Definir la Altura del Producto en el Lineal no es baladí.
Analizaremos la importancia de ubicar nuestra marca a diferentes alturas, con el consiguiente efecto en la rentabilidad.
En base a las diferentes alturas de la góndola, los niveles de cada balda pueden ir desde alturas por encima de nuestra cabeza, a productos colocados a la altura de los pies. ¿da igual donde los coloque?.
Altura del Producto en el Lineal ¿cual es más eficaz?
Permite que te haga espoiler (como dicen mis hijos), pero no, no todos los niveles generan el mismo efecto de compra en el cliente.
Un producto situado a la altura de los ojos se verá bien, mientras que si tienes que agacharte, o alzar la mirada, o incluso ponerte de puntillas para alcanzarlo, ese no tendrá el mismo imán de atracción.
En las islas, vitrinas refrigeradas y otros tipo de muebles, el problema es el mismo, pero como tienen más abanico de niveles de presentación, el problema afecta menos.
Por otro lado es verdad que hay muebles que tienen sus propias características. Una vitrina refrigerada lleva mejor que los productos estén en la parte inferior, mientras que a la góndola le penaliza esta posición.
En las islas, vitrinas refrigeradas y otros tipo de muebles, el problema es el mismo.
Estudios Respecto a la Altura Perfecta
Se han realizado numerosos estudios para determinar el efecto de la altura e identificar la mejor posición para nuestra marca.
3 son los niveles principales:
- NIVEL 1: El producto colocado a nivel del SUELO
- NIVEL 2: El producto colocado al nivel de las MANOS
- NIVEL 3: El producto colocado al nivel de los OJOS
El estudio realizado consiste en colocar los mismos productos a diferentes alturas, ubicados allí durante un periodo considerable y coincidiendo en épocas del año. Es decir, se busca mover el producto, pero con las mismas condiciones estacionales, de tal manera que así la prueba pueda ser más consistente.
Sobre una muestra de 400 referencias, y teniendo en cuenta que no todos los productos se comportaron igual, se pudo destacar que las variaciones medias del efecto de compra de los productos, dependiendo de donde estaban y donde se reposicionaron, fueron los siguientes:
Como podemos ver al pasar de niveles inferiores a superiores la venta mejora.
Y los productos posicionados a la altura de la mano (nivel 2) son los que mayor rotación tienen.
Esto nos permite priorizar los productos que más queremos destacar en toda nuestra gama.
Quizás los que queramos que salgan más, los que estén en promoción, los que formen parte de un lanzamiento, los que queramos destacar porque hayan cambiado su imagen o se hayan asociado a algún producto con sinergias…
Por otro lado ¿que sucede si bajamos los productos de nivel?
Cuando subíamos del nivel 1 (suelo) al 3 (ojos) el KPI de rentabilidad subia un 78%. Si hacemos esa misma operación pero al contrario, el KPI baja un 32%.
El impacto de subida es mucho más potente que el de bajada.
Conclusiones a la Altura del Producto en el Lineal
Primero podemos decir que la pérdida en porcentaje es menos que la ganancia. Esto nos lleva a concluir que el producto conocido, por haber sido identificado durante un tiempo, será buscado en los niveles inferiores en la mayoría de los casos.
La segunda conclusión sería que:
- El NIVEL 3, el que mantiene el producto a la altura de los ojos, es el más rentable.
- El NIVEL 2, el que está el producto a la altura de las manos, se mantendría en el término medio.
- Sin embargo el nivel 1, que sería el que está a la altura de los pies, es el que peor ratio de rentabilidad nos presenta.
Cierto es que en góndolas con alturas superiores a 160-170cms, el colocar el producto en las cotas más altas, donde el cliente puede que ni alcance, esa posición está tan penalizada como la que se encuentra a la altura del suelo.
Buscar la rentabilidad de la superficie es un reto para los que trabajamos en merchandising.
Por otro lado las grandes superficies ofrecen el mismo producto sobre la totalidad de la altura de la góndola, y sobre un elemento en longitudinal. En este caso ningún producto se verá penalizado, y las estanterías inferiores y superiores se ocuparán con producto de reserva para los días de mucha venta.
Colocación de producto almacenado en el nivel 1, a la altura del suelo
Y después de todo lo expuesto, ahora viene la parte más interesante, ¿qué criterios utilizar para elegir el mejor nivel, la mejor altura de exposición de nuestro producto?
Permíteme la libertad de invitarte a leer el siguiente post de Proyectos PLV. Allí te desvelaré los secretos para hacer que tu producto sea el mayor imán de atracción.
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Empresario del sector desde los 22 años.
Fundador de varias empresas relacionadas con Eventos y Publicidad.
Formación empresarial en el IESE master PDG
Siempre orientado al cliente.
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